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“雷峰夕照”音乐大典市场推广策划纪实
作者：佚名 时间：2003-2-20 字体：[大] [中] [小]
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演出市场是个高风险、高回报的产业，敏锐的时机把握、果敢的应变决断、缜密的计划执行都是其成功的要素。而出色的推广策划更是实现完美风暴的核心和关键，可以说，策划力决定了演出项目的成败。在那一段时间里经历“山穷水复疑无路”的焦虑苦思，“柳暗花明又一村”的豁然开朗，直到实现“胜利大逃亡”的终极快乐。所以演出项目的策划对于我们这样的品牌策划人一样充满挑战，并有一种别样的刺激和诱惑。本案作为我们一次成功的演出策划，又因此案的高挑战性和独特性，笔者特将其整理成文。作为目前笔者唯一一篇演出项目策划文章，与大家分享。
[音乐大典背景]
夕照山上雷峰塔是杭州.西湖轮廓线上最完美的点睛之作，“雷峰夕照”作为“旧西湖十景”之一曾倾倒众多游人墨客。雷峰塔同时承载着深厚的西湖文化和人文情结，许仙与白娘子的故事千年流传。所以，自1924年，饱经罹难的雷峰塔终于坍塌后，雷峰塔成了杭州人心头抹不去的痛和伤怀。近八十年后，雷峰塔终于得以重建，并在塔内地宫中发掘出佛门至尊圣品“佛螺髻发”舍利，佛名远播四海，一时成海内朝佛圣地。雷峰塔建成之时，正值杭州“西湖博览会”期间，所以杭州市政府为此策划了落成揭匾仪式、音乐大典、佛螺髻发供奉仪式等系列活动。而“雷峰夕照” 音乐大典更是本次“西博会”的重头戏。
“雷峰夕照” 音乐大典共分九个乐章，总时长一小时。由音乐大师何训田担纲总导演，朱哲琴担纲主唱，杨丽萍担纲领舞，其他演职人员包括灯光、音响等皆为国内顶尖水准。而其门票售价更是创下杭城天价，统一票价2800元/张。此前，杭城曾有过的最高演出票价为1880元（张学友演唱会甲级票）。
杭州市政府要求市场化运作此次音乐大典，并交由市委宣传部承办。市委宣传部找到了我们，要求我们全案负责本次音乐大典的市场推广策划与执行。2800元一张的门票，怎么卖？经反复谋划和论证，我们最终大胆决定承担这项任务。此时，距音乐大典开幕（10月25日）仅剩半个月---不可能的任务！
10月15日，首轮媒体炒作展开。10月17日，笔者作为执行总监（票务总监）入驻金都宾馆512房（音乐大典总票房），开始跌宕起伏的九天八夜。
[一厢情愿的计划]
明知操作时限极其异常，但之所以我们敢接下此任务，基于以下三点有利条件：第一，我们与杭州各大媒体尤其是报媒非常良好的关系；第二，市委宣传部的大力支持，能以政府（西博会组委会）名义有效利用各种资源，并跨过一些障碍；第三，“雷峰塔重建”事件本身在杭州及周边具备的影响力与号召力。
我们拟定的策略计划为：
1、 各大媒体密集新闻炒作；
2、 新闻炒作以雷峰塔人文、音乐大典渲染、天价与尊贵为三大焦点；
3、 制作精美套票、海报、节目单等；
4、 硬广告仅投少量报花广告，并一律以“音乐大典倒计时”形式出现；
5、 票房统一口径：“不打折”、“不优惠（团体）”、“销量火爆”、“余票不多”等，营造热销、珍贵气氛，造成市场饥渴。
计划中存在不少疑问，最大最明显也是最多争议的一点是：票房信息仅在少量报花广告中出现（甚至在海报上都没有出现），且仅有票房电话而已。我们最后还是决定这样执行的原因，一是考虑到客观因素（成本、宣传要求等）；二是主观认为，只要炒热大典，欲购票者自然会四处打听哪里买票，总会通过不同渠道找到票房，而且认为人心总是“越难以得到的东西越想得到”，更能体现大典门票的珍贵。
时不我待，计划紧锣密鼓地执行。
自10月15日至10月25日，我们在杭州六大报累计发新闻稿、软文等三十余篇，均以显著版面（其中头版共18篇）、大篇幅（1/4版、半版为主）刊登。标题有：《“雷峰夕照” 音乐大典门票热销》、《花2800元看许仙和白娘子》、《“雷峰夕照” 音乐大典创下天价》、《一张门票两千八》等门票炒作；《与“雷峰夕照”同样经典》、《“雷峰夕照” 音乐大典阅读》、《聆听天籁之音，感受视觉震撼》、《绝色胜景》、《孔雀公主演绎白蛇神韵》、《仙人、仙手、仙舞、仙境》等音乐大典内容炒作；《“雷峰夕照” 音乐大典后天上演》、《雷峰塔挂匾》、《“雷峰夕照” 音乐大典前奏》、《音乐大典昨晚彩排》、《艺术盛宴掀开盖头》等大典进程炒作。
与此同时，配合地面宣传，高空轰炸轮番跟进。省、市、有线各电视台频繁跟踪采访报道。至今尤记得自己那几天硬着头皮、一本正经、脸不红心不跳地面对摄像机，“坦白、无奈”地告诉记者“余票无多，欲购从速”的样子。
大众传播已做到了极致！我在票房坐等收获。
10月17日，咨询电话二十余个，电话订票两人，实际销售为零；
10月18日，咨询电话二十余个，电话订票十九张，实际销售为九张；（*另有一企业订走60张）；
10月19、20日，周末，电话寥寥，门庭冷清，实际销售为零……。
怎么会这样？！我们被推到了悬崖边上。
[悬崖边上的决策]
10月18日夜，我们召开紧急会议。
首先，前述关于票房宣传不足的疑问已暴露成一个重要问题。从如此大规模的宣传力度而不相称地对应如此低的电话咨询量，可假定很多人其实对大典有兴趣，但找不到咨询或购买渠道。这从相当一部分电话是从西博会组委会转过来的也可见一斑。
更致命的是，显然我们错估了杭州市民的演出消费能力，对个人消费而言，2800元/张的门票真的是一个难以逾越的天价。已订出的票无一张为个人（自己）消费；打进电话咨询的个人，一听票价无不“转身而逃”。
但我们已不能“转身而逃”---赌注已经下大了！
会议在沉重的气氛中进行着。票房宣传问题在最低限度控制费用预算的前提下（行至此时，我们不得不做最坏打算，控制风险投入），以两条途径解决。一、报花广告适当加量；二、印刷一万份宣传折页（阐述大典九大看点，当然有详细票房信息），于杭州各大宾馆、饭店、大厦、写字楼等要隘派发。先头痛医头，脚痛医脚吧。
现在，必须要考虑将损失降至最低限度的方案。我们决定组织公司的精干力量，分头着手进行与杭城各大宾馆、饭店、会展场所、消费品企业、媒体等谈判准备。具体方案是以物易物，即以门票置换媒体版面（频段），置换宾馆客房，饭店餐饮消费抵冲，置换企业产品，置换会展场地等等。将即期品（门票），换成有价并对我们有使用价值的保值品。这是死马当活马医的跳楼方案。
最后的致命问题----消费能力----消费人群，怎么解决？
这两天并非都是坏消息，有一家高新技术企业一口气订走了60张票。经了解，他们订票的目的是因为企业在准备上市，他们想把大典门票作为高档礼品赠送给证监委的人。再仔细分析已订出门票的买主情况，发现一律都为企业订票，我们断定他们绝非自己员工内部消费，而一定也是为了送礼！
等等，冷静，
我们看到一线光明了。
我们还有最后的七天时间，我们还有一张牌可以看。直觉告诉我，这就是我们意想不到的底牌---礼品市场。将门票当礼品卖，非凡的创意，想想都令人兴奋。
很快，一个连环套方案浮出水面：
第一环：看客------第二环：买单客------第三环：掮客------第四环：卖家。
*看客：我们框定为各省市部委办领导；
*买单客：我们框定为各大、中型企业，尤其是有国有（事业）性质或渊源的集团公司；
*掮客：牵线搭桥，传播供需信息者；
*卖家：当然是我们了。
----我们要以最快速度告知看客群体关于大典的消息，并在此群体中形成传播，传播达成“拥有大典门票是尊贵、地位的象征，观摩大典者是社会高级阶层的一份子”的影响，造成他们的心理追逐需求，并暗示相关的买单客。
----我们要以最快速度告知买单客群体关于大典的消息，并在此群体中形成传播，传播达成“大典门票是很好的公关礼品，非灰色、易接受，而且现在很受欢迎”的影响，造成他们的关注并产生购买行动。
具体方案：
高成本印制一批极具针对性的精美、豪华音乐大典画册，集中、准确投递到以杭州市为主的各党政机关、事业团体单位，各公检法司、文教体卫及金融单位，各企业集团等等，收件人直指上述单位的领导、负责人。
真是悬崖边上的决策，要么逃离生天，要么粉身碎骨。
我们决定破釜沉舟，背水一战。
[胜利大逃亡]
仅剩七天时间，我们必须与时间赛跑。
20日中午，宣传画册制作完成到位，我们开始一场艰苦的宣传战。为了确保投递准确和及时，我们组建五路人马。一路负责画册装函、打标贴标、按线路整理。另外四路跟随紧急调来的四辆车，分线路投递画册。轮班24小时运作，投递工作于22日凌晨五点钟全部完成。
21日，星期一，票房电话开始忙了起来。一些我们的目标看客纷纷打电话来咨询，得到的都是“票务紧张，连XXX局长，XXX都拿不到票”等“珍贵”信息，“失落感”透过电话线我都能感觉到。
22日，票房电话火爆。电话订单纷拥而至，请求保留XX张票，请求给予好位子。票房统一答复都是“无法预留座位，余票无多，先到先买，概不送票”等紧张信息。
23、24日，票房门庭若市，我们甚至要求“现金优先”，“支票要我们到银行核查后才予以出票“。结果经常出现拿支票来的买客争着请求我们的财务人员跟他们车子去银行验票，并负责全程接送。
25日下午，距大典开幕二小时。余票五张---留给自己吧，2800元的大典，我们也去瞧瞧。
胜利大逃亡！我们撤离总票房。---时间：17：00。
[启示]
1、 演出市场的操作首先要找准定位---节目定位、消费人群定位、价格定位等。
2、 有效的传播应该是针对目标人群的集中传播。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为ZJACC品牌策划总监，联系电话：13067975870，电子邮件：jsong88@sina.com